Når raslebøssen går online

Da Kirkens Korshærs varmestue i Svendborg sidste år løb tør for hundemad til de hjemløses hunde, startede organisationen en indsamling på Facebook.

”Kære FB-venner. Vi er løbet tør for hundemad. Har du noget, du kan undvære (tørkost), tager vi gerne imod i varmestuen,” skrev organisationen under et foto af to hunde i en baggård.

Opdateringen fik enorm opmærksomhed. Normalt ser 45 brugere i gennemsnit Kirkens Korshær Svendborgs Facebook-opdateringer, men opdateringen om hundemad nåede ifølge Facebooks statistikker ud til hele 63.231 mennesker og resulterede i enorme mængder hundemad.

Flere velgørende nonprofit-organisationer som Kirkens Korshær Svendborg dropper den fysiske indsamlingsbøsse til fordel for indsamlinger på internettet, hvor de hurtigt og effektivt kan nå ud til en stor gruppe mennesker. Men indsamlinger på internettet kan være utrolig svære for organisationerne at kontrollere, fordi internetbrugerne – de potentielle donorer – påvirker indsamlingerne undervejs.

 

Det fortæller Gry Høngsmark Knudsen og Domen Bajde, der er henholdsvis adjunkt og lektor på Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet. De har kigget nærmere på fænomenet og lavet et casestudie af Kirkens Korshær Svendborg.

Selvom indsamlingen på Facebook gav Kirkens Korshær Svendborg en masse hundemad, var det ikke en rendyrket succes. Dels mødte organisationen praktiske udfordringer, såsom at besvare de mange henvendelser fra Facebook-brugere og få dem til at levere hundemad fra hele landet. Derudover skabte indsamlingen en del debat. Facebook-brugere satte spørgsmålstegn ved selve indsamlingen og kritiserede blandt andet forholdene for hundene og de hjemløse for ikke at tage sig sammen.

– Selvom Facebook er et socialt medie, er vi ikke nødvendigvis alle venner på Facebook. Man skal være forberedt på, at nogle kan finde noget negativt ved det, man gør, så man kan håndtere det, hvis det løber løbsk, siger Gry Høngsmark Knudsen.

Kirkens Korshær Svendborg mistede til dels kontrol over indsamlingen, og det er en risiko ved online indsamlinger. Internetbrugerne kan påvirke indsamlingen undervejs, så fokus skifter fra indsamlingen og dens formål til noget andet og måske mere negativt.

Det skete i forbindelse med den verdensomspændende Ice Bucket Challenge, der gik viral i sommers. Folk fra hele verden udfordrede hinanden til at smide en spand isvand over hovedet og dokumentere det i en video på de sociale medier. Formålet var at skabe opmærksomhed omkring nervesygdommen ALS og indsamle penge til bekæmpelse af sygdommen.

– Ice Bucket Challenge blev enormt udbredt, men lidt for det forkerte. Meningen var, at man skulle donere penge, men mange hældte bare isvand over sig for sjov. Derudover kom det til at handle om meget andet end selve sagen: blandt andet opstod en diskussion om, at det var fråseri med vand, fordi der er vandmangel visse steder i verden, fortæller Gry Høngsmark Knudsen.

Internettet og de sociale medier har i det hele taget ændret karakteren af velgørenhed, der i dag er blevet kommercialiseret og fungerer mere på markedsvilkår.

– De sociale medier skubber os ud i en særlig type indsamlinger, der er styret af markedet. Derfor ser vi nonprofit-organisationer som Kirkens Korshær Svendborg, der poster fotos af hunde, fordi det virker på Facebook. Det er sharable (noget, som folk gerne deler, og som dermed breder sig, red.), siger Domen Bajde, der forsker i nye former for velgørenhed. 

Internetbrugernes præferencer – hvad de kan lide, og hvad de interesserer sig for – bliver styrende for udbuddet af indsamlinger på internettet, hvilket ikke nødvendigvis er hensigtsmæssigt, mener Domen Bajde.

– Vores præferencer bestemmer, hvad der laves indsamlinger for. Men det hænger ikke altid sammen med, hvor der i virkeligheden er brug for støtte. Andet kan være vigtigere end det, den enkelte bruger synes er kært eller sharable, siger Domen Bajde.

Af Anne Dahl Bertelsen, annedb@sdu.dk