Tilbage til fortidens fremtid

Kronik af Dannie Kjeldgaard, professor, Institut for Marketing & Management, SDU Christian Dam, Ph.d.-studerende, Göteborgs Universitet Benjamin Hartmann, lektor, Göteborgs Universitet Katja Brunk, professor, Europa Universität Viadrina

Under corona-pandemien har vi været vidner til et forbrug, som udtrykker en længsel efter de gode gamle dage, før verden gik af lave: Nostalgiske playlister har domineret streamingplatformene, og tv-seerne har svælget i genudsendelser af mindeværdige fodboldkampe, tennisfinaler og (for)historiske serier.

Traditionelle hobbyer som strikning og hækling dyrkes med ildhu og omhu sammen med noget, der nærmest er en besættelse af at bage sit eget brød – det hele akkompagneret af fællessang fra højskolesangbogen på social distance.

Den nostalgi, der har præget vores forbrug de sidste måneder, er på mange måder hyggelig og hjertevarm, men også et typisk symptom på usikkerhed og angst i en krisetid: Det virker beroligende at gå tilbage til fortiden, da den altid er mere tryg end nutiden for slet ikke at tale om fremtiden – fortiden er (mere eller mindre) vel overstået og trues ikke af uforudsigelige ulykker. Men ikke engang nostalgi er, hvad det har været!

Forbrug er i dag en central menneskelig praksis i vores samfund og økonomi – på godt og ondt. Det har fremkaldt en alvorlig klimakrise, men det er også ganske effektivt til at løse andre kriser, for eksempel økonomiske. Det ene øjeblik er vores forbrug løsningen på en samfundsmæssig udfordring – det næste er vores forbrug problemet.

Under pandemien blev nogle former for forbrug lukket ned af hensyn til befolkningens sikkerhed, og også klimakrisen forlanger, at vi skærer ned eller udvikler et andet forbrug. Når forbrug bliver et værktøj til krisehåndtering, så vender både forbrugere og brands sig typisk mod fortiden som en inspirationskilde til at nytænke nutiden og fremtiden.

Det nostalgiske forbrug handler derfor ikke kun om fortiden – det handler i den grad også om den tid, vi lever i, og den fremtid, vi håber på.

Efterhånden som pandemien ser ud til at være under kontrol, og trykket letter, er regeringerne rundt om i verden begyndt at opmuntre folk til at bruge penge – gerne mange penge – for at stimulere økonomien. Det har igen sat spot på forbruget som både et problem og en løsning, og genoplivet debatten om vores almindelige forbrug.

Er det overhovedet noget, som vi skal tilbage til, eftersom vi også står midt i en meget alvorlig klimakrise, der for få måneder siden manede til et mere ansvarligt og bæredygtigt forbrug? Det spørgsmål optager både politikere og såkaldt almindelige mennesker i øjeblikket.

Det er svært at forudsige, hvordan vores forbrugspraksisser vil se ud i fremtiden, men vi kan da lade os inspirere lidt af, hvordan det har udspillet sig i løbet af de sidste par måneder.

Covid-19 lagde mange restriktioner på forbruget, men genoplivede samtidig mange produkter og praksisser, som vi næsten havde glemt. Pandemien skaber uden tvivl en meget utryg situation for mange, da den både afmonterer det sociale liv, som vi er vant til og umuliggør mange af vores dagligdags rutiner.

Vi tyr til forskellige strategier for at håndtere vores frustrationer i pressede situationer, og nostalgi er én af dem. Ifølge forbrugerforskningen er nostalgi meget udpræget i krisetider.

Oprindeligt betød ’nostalgi’ hjemlængsel forstået som længslen efter et bestemt sted, der eksisterede i en svunden fortid, som man har forladt for længe siden og ikke har mulighed for at vende tilbage til. Men det nostalgiske forbrug, som vi ser udfolde sig i dag, er udtryk for noget meget mere komplekst.

Det er ikke fortiden i sig selv, folk længes efter. Det er snarere den lysere og mindre komplicerede fremtid, som vi forestillede os tidligere.

Det er en ny form for nostalgi, som coronakrisen har udløst, nemlig længslen efter en fortid, der rummer håbet om en fremtid. Og denne fortid er ikke særlig langt væk. Det føles, som var det i går!

Folks længsel efter, hvordan tingene var, før pandemien vendte op og ned på det hele, er en særlig form for nostalgi, som går imod en grundlæggende antagelse i nostalgiforskningen, nemlig at nostalgi er længslen efter en fjern og uopnåelig fortid.

Den nostalgiske længsel, der har præget coronakrisen, er ’kun’ en hjemve efter tiden lige før udbruddet, hvor man for eksempel kunne gå på café, kramme, rejse rundt i verden og foretage sig andre helt almindelige ting. Og den er stærk, fordi vi tror på, at det hele formodentlig genopstår, så snart pandemien er overstået.

Men selvom den ’nye nostalgi’ ikke opererer med nogen lang tidslinje eller et evigt tab, mangler den ikke drama. Vores umiddelbare fortid rummer både skrækscenarier og bævende fremtidsvisioner i form af 2030- og 2050-planer, som skal håndtere klimaændringerne.

Med covid-19 pandemien er det blevet endnu mere usikkert, om de pejlemærker stadig er opnåelige, hvilket forstærker den nostalgiske længsel efter en fortid, der trods alt opretholdt håbet om en ny fremtid.

Det er den progressive udgave – men måske længes vi i virkeligheden bare efter en ’gammel’ fremtid?

Det kan være yderst bekvemt at flygte ind i de gode gamle dage, men den nostalgiske tilflugt til fortiden kan også føre til en reproduktion af uheldige sociale normer, som eksempelvis forældede kønsroller.

Vi oplevede under nedlukningen blandt andet, hvordan mange kvinder brugte en stor del af deres tid på hjemmeundervisning i stedet for at pleje karrieren. Førende sociologer mener, at det kan skabe en uheldig gen-traditionalisering af kønsrollerne og sætte kvinderne langt bagud i forhold til lighed.

Der kan også genopstå gamle forbrugsmønstre, som ikke matcher nutidens etiske standarder, for eksempel kan mange af de miljømæssige fremskridt, som vi har gjort, blive slået tilbage, fordi vi genoptager gamle praksisser – vi ser allerede, at folk igen tager – og opfordres til at tage – privatbilen i stedet for offentlig transport på grund af smittefare.

Omvendt kan nostalgien også føre til ideer, der peger fremad ved at tage ved lære af fortidens mere beskedne livsstil og gamle forbrugspraksisser, hvilket kan føre til en mere bæredygtig form for forbrug. Udfordringen fremover bliver at tage det bedste fra begge verdener og udnytte fortiden til at skabe en bedre fremtid.

Kronikken kan læses som pdf  "Tilbage til fortidens fremtid", og den blev bragt i Jysk Fynske Medier, Erhverv+,  oktober 2020

Topfoto: Unsplash