Hvad betyder virksomhedens filantropiske donationer for investorers villighed til at investere?

Jochen Theis, Institut for Virksomhedsledelse, SDU Kolding

Der er udbredt enighed om, at klimaændringer er årsagen til de stadigt mere alvorlige og hyppige naturkatastrofer, og både regeringer og ngo’er er dybt engageret i at bekæmpe dem. Men virksomheder spiller også en central rolle især gennem såkaldt ’corporate philanthropic disaster response’ (CPDR).

CPDR betragtes i stigende grad som en vigtig del af virksomheders filantropi, blandt andet i form af pengedonationer, donationer af varer og services samt medarbejderes gratis arbejde i forbindelse med et velgørende formål.

Virksomheders udmeldinger om CPDR cirkulerer ofte på sociale medier og i avisoverskrifter og er blevet en særlig synlig del af virksomheders filantropi, som derfor også kan påvirke en virksomheds omdømme hos forbrugere, investorer og andre interessenter. Men især ikke-professionelle investorer spørger ofte sig selv, hvorfor virksomheden engagerer sig i CPDR, og om donationerne nu også udspringer af et ægte filantropisk motiv eller bare er grønvask.

De seneste årsrapporter og bæredygtighedsrapporter fra de 10 største danske børsnoterede virksomheder (efter markedsværdi) giver sjældent detaljerede oplysninger om virksomhedens filantropiske donationer. Det nævnes typisk blot, at donationer er en del af virksomhedens gode medborgerskab, at virksomheden indgår i velgørende partnerskaber og nogle gange også den specifikke sag, som den har bidraget til.

Det mest almindelige er at donere arbejdstimer, som medarbejderne kan bruge på velgørenhedsprojekter. Det er vanskeligt at sammenligne de store danske virksomheder med virksomheder fra andre lande på grund af den rolle de danske fonde spiller i denne henseende.

Nogle af de største danske virksomheder er fondsejet, og disse fonde uddeler hvert år milliarder af kroner til velgørenhed som for eksempel sociale, humanitære, kulturelle, miljømæssige, uddannelsesmæssige, sundhedsmæssige formål.

Nogle undersøgelser viser, at virksomheders filantropi er nedadgående internationalt. For eksempel indikerer en nylig rapport baseret på FTSE 100 indekset, som repræsenterer de 100 største virksomheder (efter markedsværdi) på børsen i London, at summen af donationer – 1,85 milliarder britiske pund (cirka 16,17 milliarder DKK) i 2022 – nærmest er uændret siden 2016, hvilket i reale termer er et fald på 17 procent.

Denne tendens hænger måske sammen med, at ledelsen kan være fanget i et dilemma mellem interessenter, som kræver et højere niveau af filantropi og på den anden side investorer, som presser på for at maksimere kortsigtet profit.

Da de fleste er enige om, at klimakrisen påvirker både frekvens og alvor af naturkatastroferne, er det yderst relevant at forstå, hvordan investorer responderer på CPDR. Tidligere forskning har vist, at virksomheders CPDR-udmeldinger afføder både positive og negative reaktioner fra kapitalmarkedet, og at de altså ikke altid har en positiv effekt for virksomheden.

Eksemplet fra en stor international e-handel platform kan tjene som anekdotisk bevis: I 2020 annoncerede den pågældende virksomhed, som svar på de australske skovbrande, at den ville donere 1 million AU$ som bidrag til genopretningen af natur og dyreliv.

Det gav alvorligt bagslag i store nyhedsmedier og på sociale medieplatforme, fordi det blev betragtet som for lidt i forhold til virksomhedens størrelse og derfor som en rent symbolsk handling. Desuden blev de store udledninger af drivhusgasser, som virksomhedens kerneforretning afstedkom og dens kontroversielle corporate policies set som bidrag til netop de forhold, der forårsager naturbrande.

Forskningen har endnu ikke fuldt ud identificeret de specifikke faktorer, som har indflydelse på, om investorer reagerer positivt eller negativt på CPDR. For at få en bedre forståelse af hvilken effekt CPDR har på ikke-professionelle investorers villighed til at investere, har vi gennemført et spørgeskemabaseret adfærdseksperiment, som introducerede deltagerne til et investeringsscenario, hvor vi bad dem om at agere som potentielle, ikke-professionelle investorer.

I eksperimentet blev deltagerne præsenteret for et hypotetisk firma og dets CPDR-aktiviteter i forbindelse med en orkankatastrofe.

Vi varierede størrelsen af virksomhedens CPDR-aktiviteter (det vil sige volumen af donationer) og bad så deltagerne angive sandsynligheden for, at de ville investere i firmaet. For at få en bedre forståelse af forskellene i villigheden til at investere, stillede vi desuden nogle spørgsmål, hvormed vi kunne analysere, hvilke motiver de ikke-professionelle investorer tilskrev firmaets CPDR-aktiviteter.

Vi nåede frem til, at jo større den opfattede volumen af virksomhedens CPDR var, jo mere tilbøjelige var investorerne til at investere i den. Vores resultater peger på, at ikke-professionelle investorer tillægger en virksomhed etiske motiver, hvis dens donationer er store og viser et seriøst engagement i forhold til at bidrage til samfundet gennem at mindske konsekvenserne af naturkatastrofen.

Omvendt finder vi også, at ved små donationer har ikke-professionelle investorer en tendens til at se virksomhedens motiver som egoistiske og som tegn på grønvask – og det reducerer investorernes villighed til at investere i den.

Vores resultater har praktisk betydning for virksomheder, fordi de ofte engagerer sig i CPDR og måske også fortæller om deres aktiviteter til offentligheden eller investorer uden at have den fulde indsigt i, hvad det kan betyde for værdien af virksomheden.

Vores resultater kan hjælpe virksomhedsledelsen med at tage bedre underbyggede beslutninger i forbindelse med allokeringen af kapital til CPDR og beslutninger om, hvordan den skal informere om dem.

Specifikt peger vores resultater på, at virksomheden skal adressere problemet med den opfattede grønvask aktivt. Her skal ledelsen sikre sig, at virksomhedens motiver bliver opfattet som etiske, for eksempel ved at bidrage substantielt til CPDR.

Anden relevant litteratur peger på, at den konkrete CPDR-aktivitet også kan påvirke investorers opfattelse af motiverne på forskellig vis.

Commitment, som har en tæt relation til virksomhedens kerneforretning kan opfattes som mere seriøst og dermed give mere gunstige reaktioner fra interessenterne. Men der er også forskning, som peger på, at aktiviteter, der kan fortolkes som hykleriske kan føre til en tilskrivning af egoistiske motiver, hvilket igen vil reducere investorers villighed til at investere.

Kronikken er bragt i Jysk Fynske Mediers Erhverv+, torsdag den 2. maj 2024.