Forbrugerne kan ikke bære bæredygtigheden alene

Kronik af Julie Emontspool og Christina Dahl, Institut for Business og Management, SDU 

I dag går næsten alle ind for bæredygtighed. 95 procent af forbrugerne siger i en undersøgelse fra Landbrug & Fødevarer (2019), at de har ændret adfærd eller vil gøre det af hensyn til miljøet.

63 procent af dem placerer ansvaret for bæredygtighed hos forbrugerne, 61 procent hos politikerne og mindre end 50 procent giver det til producenterne. Den fordeling flugter fuldstændig med det nye, idealiserede billede af en ansvarlig forbruger, der løser vigtige, komplekse problemer på samfundets vegne.

Forskere, som bl.a. har analyseret de økonomisk-politiske diskurser ved World Economic Forum i Davos, mener, at ideen om “den ansvarlige forbruger” trækker på nogle moralske forestillinger om ansvarlige vs. uansvarlige forbrugere, og at begrebet i stigende grad bliver anvendt i forskellige politiske kontekster. Samtidig understøttes det kraftigt af virksomheder, der entusiastisk tilbyder en bred vifte af produkter og services, som skal gøre det muligt for forbrugere at løse de globale udfordringer ved fx at holde op med at bruge plastiksugerør, at sortere deres affald nøje og at CO2-kompensere, når de flyver på ferie.

Det kan derfor ikke undre, at forestillingen om den ansvarlige forbruger som løsningen på de globale, bæredygtighedsproblemer også kommer til udtryk i forbrugerundersøgelser, i medierne samt i den økonomisk-politiske diskurs. Det ville overhovedet ikke være noget problem, hvis det rent faktisk var sådan, at ansvarlige forbrugere kunne løse de problemer, vi står over for. Men det kan de ikke alene, og i stedet sker der det, at hele ansvaret for at redde verden lægges på den individuelle privatforbrugers skuldre.

Udover den indlysende risiko ved at sprede ansvaret ud på et kæmpestort antal små enkeltaktører, som ikke nødvendigvis har magt til at agere på et samfundsmæssigt niveau, er der også andre udfordringer forbundet med denne udvikling. Bæredygtighedsproblemerne er komplekse, og forbrugernes viden er meget ofte for utilstrækkelig til at kunne gennemskue dem. Derfor ser vi tit, at forbrugergrupper kan modarbejde hinanden, selvom de egentlig har et fælles mål.

Det er der et illustrativt eksempel på i vores aktuelle forskningsprojekt om danskernes forhold til natur og biodiversitet med udgangspunkt i deres egne haver. Projektets foreløbige resultater tyder på, at haveejerne er enige om vigtigheden af at gøre noget for biodiversiteten - hvilket stemmer overens med andre studier af danskernes interesse for bæredygtigt forbrug.

På det individuelle niveau ser vi klart, at haveejerne har ændret deres forhold til naturen pga. det store offentlige fokus. Bæredygtighed spiller generelt en hovedrolle i de fleste haveejeres vurdering af deres forbrug i og til haven. Men der er stor variation i de konkrete udgaver af, hvad haveejerne ser som ansvarligt havehold. Nogle laver hele haven om til en vild insektoase, mens andre holder sig indenfor nogle æstetiske præferencer ved at vælge insektvenlige blomster og etablere mindre, afgrænsede områder dedikeret til kryb og kravl.

Forbrugspraksisserne varierer fra have til have, hvilket skaber et mangfoldigt marked for bæredygtige produkter til haven, som industrien langsomt er ved at få støttet op om.

Interessen for biodiversitet ses også i forbrugernes syn på virksomhedernes og det offentliges initiativer til større bæredygtighed. Skuer vi ud over hækken fra privathaven, ser vi blandt forskningsprojektets deltagere, at der er opbakning til de samfundsmæssige biodiversitetsprojekter, men også at der ikke er enighed om, hvilken type af kommunale og erhvervsmæssige initiativer der giver størst værdi. Fx skaber det aktuelle politiske fokus på vilde kommuner debat blandt forbrugerne om, hvordan de offentlige, grønne områder skal se ud og vedligeholdes - og den eftertragtede biodiversitet kan hurtigt blive udfordret, hvis insekternes behov prioriteres højere end praktiske eller æstetiske hensyn.

Selvom vi med forskningsprojektet har kunnet fastslå en bred interesse for biodiversitet, så står det anderledes til, når det kommer til selve haveforbruget. Lige nu er der en stigende interesse for at skabe dyrevenlige, biodiverse haver, men markedet er endnu ikke gearet til at servicere den bæredygtige forbruger. Det er svært for forbrugerne at gennemskue, hvilke produkter der er bæredygtige, og ofte kræver det tid at sætte sig ind i, om en specifik haveartikel er produceret med omtanke for det miljø, man ønsker at gavne gennem sit køb.

Manglende gennemsigtighed i forhold til materialer og produktion tvinger forbrugeren til at søge informationer på egen hånd. Som haveejer med bæredygtigheds-ambitioner kan man fx nemt komme til at købe en økologisk havemuld, uden at være opmærksom på om denne muld indeholder spagnum fra miljøbelastede tørvemoser.

Kompleksiteten er simpelthen for overvældende, og forbrugerne har brug for hjælp for at kunne træffe et informeret valg baseret på produkternes oprindelse, behandling og livscyklus. Bæredygtig produktion er et oplagt område for producenter og forhandlere af haveartikler at tage fat i. Udviklingen frem mod det bæredygtige forbrug drives lige nu af forbrugerne, men for at komme i mål med det, skal det understøttes af industrien.

Når virksomheder I dag gennemfører bæredygtige initiativer eller støtter en grøn dagsorden, skal de være meget forsigtige med, hvordan de kommunikerer med omverdenen for ikke at blive beskyldt for greenwashing. Man bliver ikke pludselig en bæredygtig virksomhed, bare fordi man lader græsset gro eller reducerer sit papirforbrug, hvis man samtidig har en produktion, der helt tydeligt er det modsatte.

Men i stedet for at betragte bæredygtighed som et nulsumsspil, kan virksomheder med fordel se den som en proces. Også her gør ”mange bække små en stor å”, og ved at kigge indad på alle dele af virksomheden og dens produktion eller services, kan man skabe forandring og støtte udviklingen frem mod en mere bæredygtig fremtid.

Vi mangler forsat viden om samspillet mellem privatforbrugerne, industrien og samfundet, og derfor bliver det næste forskningsmæssige skridt at undersøge, hvordan danskerne opfatter bæredygtighedsinitiativer på et lokalt, kommunalt plan. Det gør vi i projektet “Naturen helt tæt på”, hvor målet er, at den allerede indsamlede viden sammen med data, der er indsamlet hos projektets industrielle samarbejdspartnere, kan bringe os lidt tættere på at finde den rigtige balance mellem handling på det politiske, det industrielle og de individuelle forbrugeres niveau.

Du kan følge projektet her: sdu.dk/whoownsnature

Kronikken er bragt i Jysk Fynske Medier i tilægget Erhverv+ torsdag den 21. oktober 2021