Virksomhedsformål i årsrapporten: Opfatter investorerne det som seriøst indhold eller som reklame?

Af Jochen Theis, Institut for Virksomhedsledelse, SDU Kolding

Formålsdrevne virksomheder er ikke udelukkende på jagt efter profit, men navigerer også efter en ”højere” sags formål (purpose).

Business Roundtable, som er en sammenslutning af mere end 200 ledere fra førende amerikanske virksomheder, lancerede i 2019 en ny strategi for virksomhedsformål, som forpligter medlemmerne til at lede deres organisationer til gavn for alle.

Virksomhedens formål beskriver, hvorfor den er sat i verden, og skitserer som regel også en overordnet målsætning eller forpligtelse, der legitimerer firmaet i forhold til det omgivende samfund.

Virksomhedsformål fremhæver derfor ofte, at den pågældende virksomhed tænker på alle sine interessenter og ikke har et snævert fokus på aktionærinteresser alene. Flere og flere virksomheder er i de seneste år begyndt at formulere virksomhedsformål og offentliggøre dem.

På den måde indgår virksomhedsformålene ofte som en del af deres virksomhedskommunikation, for eksempel i interviews, pressemeddelelser, på websiden, eller i deres bæredygtighedsrapporteringer. Især i årsrapporten får virksomhedsformålene tit en fremtrædende plads på de første sider i rapporten, eksempelvis i ledelsesberetningen.

En virksomhed, som er selve indbegrebet af, hvad det vil sige at være formålsdrevet, er Patagonia, der producerer outdoorbeklædning og udstyr. Patagonia formulerer sit virksomhedsformål som, “at drive forretning for at redde den planet, vi bor på” (frit oversat).

Det er store ord, men virksomheden er kendt for at arbejde meget konkret og ihærdigt for at leve op til sit annoncerede virksomhedsformål.

De 10 største danske børsnoterede selskaber (i markedsværdi) refererer også til et formål i deres årsrapporter – nogle af dem dedikerer endda et helt afsnit til en beskrivelse af virksomhedsformålet.

Størstedelen af dem formulerer formålet i form af et rapt slogan, mens andre formidler det mere indirekte og indlejret i en længere tekst. Om offentliggørelsen af et eksplicit formål har til hensigt at formidle, at firmaet kerer sig om sine interessenter eller ej kan nogle gange være vanskeligt at vurdere.

I det lille danske sample af virksomheder refererer 7 ud af 10 virksomhedsformål eksplicit til forbedringer af menneskers livsbetingelser, af samfundet, af verden og lignende, mens formålet i de tre andre tilfælde er mere implicit og mindre præcist formuleret.

Man kan jo også sagtens argumentere for, at en farmaceutisk virksomhed, som proklamerer, at den vil arbejde for at gøre menneskers liv lettere, ikke nødvendigvis (kun) kommunikerer omsorg for sine interessenter med det virksomhedsformål, da det faktisk også er virksomhedens værdiproposition og helt essentielt for, at den kan skabe profit.

Der er også eksempler på, at løfterne forekommer at være så bredt formuleret, at det er svært at få øje på et helt specifikt felt, hvor virksomheden vil tage konkret ansvar.

Da offentliggørelsen af virksomhedsformål ofte har til hensigt at kommunikere virksomhedens intentioner, får formålet let karakter af et potentiale, som kan realiseres, hvilket indebærer en risiko for, at det også nemt kan blive lidt ukonkret for aktionærerne. Det rejser spørgsmålet om, hvordan offentliggørelsen af virksomhedsformål egentlig bliver opfattet af investorer og offentligheden generelt: Som seriøst indhold eller som noget billigt reklamesnak.

Interessenterne kan godt have en bekymring for, om virksomheden bare offentliggør et virksomhedsformål uden egentlig at handle konkret i overensstemmelse med det for at vise en seriøs forpligtelse.

En sådan offentliggørelse af sit virksomhedsformål som et rent og skært marketingværktøj eller som simpel reputation-management er ”formåls-washing” på linje med ”green-washing”, når en virksomhed hævder at være bæredygtig uden i virkeligheden at bekymre sig om miljø eller samfund. På den baggrund er det derfor interessant, hvilken effekt offentliggørelsen af virksomhedsformål har på investorernes villighed til at investere.

For at undersøge det spørgsmål nærmere har vi gennemført et spørgeskemabaseret adfærdseksperiment, som introducerede deltagerne til et investeringsscenario, hvor vi bad dem om at agere som potentielle, ikke-professionelle investorer.

I scenariet skulle de vurdere et hypotetisk firma, som hævder at være formålsdrevet og derfor offentliggør et formål, der spejler interessenternes behov (det vil sige et ”interessent-styret formål”) – og et andet som ligeud siger, at virksomhedens formål er at profitmaksimere og skabe værdi for aktionærerne (det vil sige et ”aktionær-styret formål”).

Samtidig undersøgte vi, om konteksten omkring offentliggørelsen af virksomhedsformålet påvirkede investorernes villighed til at investere. Vi sammenlignede især situationer, hvor deltagerne fik yderligere information om virksomheden, som enten understøttede eller satte spørgsmålstegn ved, om virksomheden følte sig seriøst forpligtet i forhold til det påståede formål.

Vores resultater viser, at simpel offentliggørelse af et interessent-orienteret formål ikke sig selv øger villigheden til at investere, fordi der er to modsatrettede effekter på spil: På den ene side vækker selve offentliggørelsen tanken om, at virksomheden yder et socialt bidrag hos de potentielle investorer, hvilket igen øger deres vilje til at investere. Men på den anden side bliver der også vakt en mistanke om ”formåls-washing”, som har en negativ effekt på deres vilje til at investere.

Hvis deltagerne imidlertid får mere information, som bekræfter dem i virksomhedens seriøse forpligtelse til et offentliggjort interessent-orienteret formål, så forsvinder deres skepsis, og viljen til at investere stiger.

Disse resultater har praktisk relevans, fordi virksomheder ofte offentliggør deres formål uden at være helt klar over, hvilke implikationer det kan have for virksomhedens værdi. Vores forskningsprojekt kan hjælpe dem til at foretage bedre funderede beslutninger omkring offentliggørelse og omkring allokering af kapital i retning af forskellige bæredygtighedsstrategier.

Frem for alt viser vores resultater, at virksomheder skal arbejde aktivt med spørgsmålene omkring opfattelsen af ”formåls-washing”. Og her må ledelsen gøre alt for at skabe overensstemmelse mellem de offentliggjorte ”interessent-orienterede” virksomhedsformål og virksomhedens praksis, så den engagerer sig i aktiviteter, der giver substans til dens løfter.

Om undersøgelsen
De refererede forskningsresultater stammer fra konferencepapiret “Corporate Purpose Disclosure: Substance or Cheap Talk? An Experimental Analysis of Investors’ Perception” af K. Gauch og J. Theis.

Kronikken er bragt i Jysk Fynske Mediers Erhverv+, torsdag den 14. december 2023.