NYT STUDIE: Fire trin hjælper B2B-virksomheder til segmentering af markedet
Virksomhederne kan have gavn af at tilrettelægge deres segmentering som en sammenhængende proces til identifikation, udvælgelse og adressering af udvalgte målgrupper.
En undersøgelse af forskningslitteraturen igennem de seneste 25 år indenfor segmentering på business-to-business (B2B) markedet giver et overblik over litteraturen og anbefalinger til, at B2B-virksomheder med fordel kan gennemløbe fire trin i deres segmenteringsproces. Undersøgelsen viser endvidere nogle huller indenfor segmentering på B2B-markedet, der forskningsmæssigt kan tages fat på fremover.
Overblik over segmenteringsprocessen
”Vi ønsker at understøtte virksomhederne ved at give dem et overblik over segmenteringsprocessen i forbindelse med B2B-markedet og de centrale overvejelser, de kan gøre sig. Vi har derfor gennemgået litteraturen og udviklet en model, som kan bruges i segmenteringsprocessen”, forklarer Ann Højbjerg Clarke, der er lektor ved SDU i Kolding.
Virksomhederne kan have gavn af at tilrettelægge deres segmentering som en sammenhængende proces til identifikation, udvælgelse og adressering af udvalgte målgrupper. De fire trin, som virksomhederne med fordel kan benytte i segmenteringsprocessen er:
- Præ-segmentering (hvad er markedet og formålet med segmentering)
- Segmentering (identificering af variabler til segmentering; valg af segmenteringsmetode og valg af målmarkeder
- Implementering (udøvelse af lederskab og tildeling af ressourcer; udførelse af marketingmixjusteringer og gennemførelse af en reorganisering (hvis relevant)
- Evaluering (kundetilfredshed; salgsstyrke og finansiel ydeevne
Løbende segmentovervågning
Da markedet er dynamisk, anbefaler forskerne bag undersøgelsen, at man laver en løbende segmentovervågning, hvor man bl.a. holder øje med ændringer i kundernes krav og konkurrenternes tiltag, så man sikrer sig at holde fokus på de rette segmenter i forhold til den individuelle virksomhed.
Professor Per Vagn Freytag fra SDU Kolding fastslår, at ”det er vigtigt, at virksomhederne ser segmentering som en sammenhængende proces, som kræver, at hele organisationen tænkes ind i, så segmenterne kan implementeres effektivt i organisationen, og der kan skabes værdi for kunderne.”
Ifølge studiet, viser det sig bl.a., at der især mangler forskningsmæssig viden om, hvordan virksomheder bedre kan evaluere og måle effekten af deres segmenteringsindsats, hvorfor det også er en opfordring til forskere indenfor B2B marketing at beskæftige sig med dette felt.
Studiet er mere uddybende beskrevet i artiklen:
Cortez, R.M., Clarke, A.H. & Freytag, P.V.: B2B market segmentation: A systematic review and research agenda, 2021, Journal of Business Research. 126, s. 415-428.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320309073 (betalingsartikel)
Forfattere og kontakt:
Roberto Mora Cortez, adjunkt
Ann Højbjerg Clarke, lektor, tlf. 65501361, e-mail: ahc@sam.sdu.dk
Per Vagn Freytag, professor
Alle fra Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse på SDU Kolding.
Fakta:
Forskningsartiklen er baseret på et litteratur review af forskningen indenfor segmentering på business-to-business (B2B) markedet igennem de seneste 25 år. Forskerne har gennemgået litteraturen, udviklet en konceptuel model med centrale temaer i segmenteringsprocessen og sat en retning for den fremtidige forskning indenfor området.