A Bland New World?
Af: Judy Hermansen, Institut for Business & Management, SDU
Er alle de smukke, sjove og opsigtsvækkende logoer med masser af personality ved at forsvinde til fordel for intetsigende kombinationer af bogstaver, som hverken har fødder eller karisma?
Det kunne godt se sådan ud. Og brandingeksperter af forskellige aftapninger er da også mere eller mindre i chok. For det er pr. tradition præcis hér i logoet, at brandets identitet kondenseres og materialiseres. Logoets fornemste funktion har altid været at give produktet en helt særlig personlighed, som differentierede det fra alle de andre (mere eller mindre lignende) produkter. Og den slags identitetskonstruktioner er ikke noget, der bare kan trækkes i en automat, mind you!
Læs hele artiklen her.
Alle for én
Af: Domen Bajde, Dannie Kjeldgaard, Judy Hermansen
Kollektiv industribranding gavner ikke kun branchen, men også de individuelle virksomheder. Ofte har både muligheder og udfordringer mere med industrien som helhed at gøre end med den enkelte virksomhed. Det gælder både for unge startups på spirende markeder og for veletablerede virksomheder i modne sektorer.
Læs artiklen her!
Det er forbrugerne, der skaber brandet
Af: Judy Hermansen
Det gælder om at få brandet indlejret i forbrugernes følelser, holdninger og liv – og ingen er bedre til det, end forbrugerne selv! Derfor er det en god idé at vide noget om, hvad der foregår i forbrugerkulturen.
Værdien – også pengeværdien - af et brand består i høj grad af de symbolske betydninger, som forbrugerne skaber omkring det. Et brands største aktiv er det rum, som det udfylder i forbrugernes livsverden. Det er grunden til, at brand managers bruger en masse ressourcer på at prøve at styre, hvordan forbrugerne producerer information, følelser og nytteværdi omkring brands. Resultatet er et brand-scape, hvor vores fantasi og sociale kompetencer hele tiden bliver inviteret til at gå i kompagniskab med et brand og producere symbolske betydninger, der kan give det betydning og værdi. Vores liv som forbrugere er gennemsyret af reklame, product placement, sponsorships, logoer etc. Men nutidens brandingteknikker forsøger ikke ligesom i gamle dage at forme nogle bestemte forbrugerpraksisser eller helt specifikke afkodninger af brandet. I stedet byder brands sig til som ’kulturelle ressourcer’, der spiller op til forbrugernes egen kreativitet (selvfølgelig for at kapitalisere på de symbolske værdier, som forbrugerne efterfølgende ’selv’ producerer omkring brandet).
Douglas Holt taler om ’det postmoderne brand management paradigme’ – mens en anden brandingteoretiker (og marxist), sociologen Adam Arvidsson, i artiklen ’Brands: A Critical Perspective’ kritiserer, at brands udnytter forbrugernes gratis arbejde (sådan er kapitalismen jo som bekendt).
Læs artiklen her!
Hvad har branding med kultur at gøre?
Af: Judy Hermansen
Dengang verden var enkel og ligetil, skulle et brand skabe genkendelse og signalere tryghed. Men så gik verden af lave. Vi fik en masse produkter, som kunne det samme og sådan set var lige gode. Det blev svært at differentiere sig på funktionelle kvaliteter, branding kom mere og mere til at handle om, hvilke symbolske værdier man kunne knytte til produktet. Sådan et samfund kaldes i marketingteorien en consumer culture – hvilket betegner en ’symboløkonomisk’ kultur, hvor forbrug har fået en meget central placering, fordi medlemmerne af kulturen forstår sig selv og hinanden på baggrund af de produkter og brands, som de forbruger.
Fundamentet for udviklingen af sådan en forbrugerkultur er, at de traditionelle kulturelle kendetegn – geografiske, slægtskabs- og arbejdsmæssige markører - som tidligere gav individet identitet, havde mistet deres betydning. Nu var mennesket frit til at skabe sig selv – og det kom i høj grad til at ske via forbrug. Vi viser, hvem vi er gennem det, vi køber - OG det vi absolut ikke kunne drømme om at købe.
Læs artiklen her!
Branding handler om at fortolke den verden, vi lever i
Af: Judy Hermansen
Innovativ branding handler hverken om funktionalitet eller mindshare – men om kulturforståelse.
Der skal nye boller på suppen mener én af de helt store brandingstrateger, Douglas Holt, som i bogen ’Cultural Strategy’ gør op med traditionelle forestillinger om branding - OG genopliver nogle af den kritiske teoris tunge drenge.
Its the sociology, stupid!
Reklamefolk ved alt for meget om marketing og alt for lidt om kulturteori, siger Holt. Derfor er de ikke gode nok til at komme helt tæt på forbrugerne, og fungere som vitale byggeklodser i deres liv. Det sker nemlig kun, hvis brandets værdiunivers og iscenesættelse – dets ’kulturelle udtryk’ - matcher en samfundsmæssig udfordring eller omvæltning, som folk slås med i deres hverdag. De brands, der kan det, er til gengæld enormt stærke.
Læs artiklen her!
Sort samvittighed i en sort firkant
Af: Judy Hermansen
Black Lives Matter – også når det gælder branding. Men det spørgsmål, der altid rumsterer i baghovedet, når brands vil være med på barrikaderne, er, om budskaberne kommer fra hjertet eller fra marketingafdelingen? De, der er bedst til at overbevise forbrugerne om autenticiteten, er superskarpe kulturanalytikere.
Læs artiklen her!
Svært at se Nike video som andet end et marketingfremstød
Af: René Haldborg Jørgensen
Efter at have læst Alex Sabours perspektiv på Nikes reklame ”For once Don’t do it” var der et eller andet, der ikke føltes helt rigtigt.
Brands har i årevis forsøgt at knytte deres sko, taske eller service til forskellige sociale sager – i marketinglitteraturen kaldes det for eksempel for cultural branding eller symbolic branding. Som reklameforsker er det svært at se ”For once don’t do it” som andet end et marketingsfremstød, og derfor som et forsøg på at øge Nikes omsætning.
Læs debatindlægget her!