Generation YouTube er de nye reklamesøjler

”Hey friends, og velkommen til den her video. Det er simpelthen så lang tid siden, at jeg har opdateret jer på, hvad der sker i mit liv – og så skal jeg lige huske at fortælle til at starte med, at den her video er præsenteret af By Biehl, I ved jeg freaking elsker By Biehl.”

Julia Sofia smiler ind i kameraet og viser en tynd guldhalskæde fra smykkefirmaet med vedhæng frem til sine cirka 200.000 følgere på YouTube og fortæller begejstret videre.

21-årige Julia Sofia er en af de mange influencers, hvis liv tusindvis af unge hver dag følger på godt og ondt på de sociale kanaler. Og de unge fremadstormende youtubere og instagrammere er blevet store brands i sig selv, som rigtig mange virksomheder drømmer om at få en bid af.

Mere professionelt end tidligere

– Der er en autenticitet og en ret direkte kontakt med forbrugerne, hvis man når igennem og får fat i den rigtige influencer, der har en historie, der passer med ens produkt eller brand. Det er langt mere troværdigt, når det kommer fra nogen, vi stoler på, og som vi har en mere direkte relation til og fællesskab med, fortæller Gry Høngsmark Knudsen, der er lektor på SDU og forsker i netop influencernes rolle i markedsføring.

– Vi har ikke tidligere kaldt dem influencers, men i princippet er de jo brand ambassadors, og i virkeligheden er der jo tale om en professionaliseret udgave af Word of Mouth Marketing, som har eksisteret altid.

– Vi ser til gengæld en øget professionalisering af branchen i de her år, hvor der kommer bureauer til, der har influencerne i stald. Især bureauerne, der træner dem og hjælper dem med det indhold, de skal lægge op, har rykket ved noget. For eksempel hvor og hvordan skal de være til stede, pointerer Gry Høngsmark Knudsen.

Den fælles fortælling

Netop den øgede professionalisme blandt influencerne betyder, at man som virksomhed skal være ekstra opmærksom, hvis man drømmer om at markedsføre sig gennem et ungt og kendt ansigt. For det kan blive rigtig dyrt at vælge forkert, pointerer Gry Høngsmark Knudsen.

– Forskningen peger på, at det er mest effektivt, hvis den historie, der handler om influenceren, har relevans i forhold til de produkter, de bliver bedt om at forholde sig til. Ellers bliver det utroværdigt. Den kontrakt, influencerne har med forbrugeren eller følgerne, er, at de har en form for ekspertise. Men hvis de ryger i en helt anden grøft, så bliver det for tydeligt, at det bare er et marketingstunt, understreger hun.

– Som virksomhed skal man samtidig sikre sig, at man kan skabe et fællesskab med en influencer. Hvordan kan vedkommende ellers repræsentere os? Hvordan kan vores historier forenes? Og dér synes jeg, der er rigtig mange virksomheder, der går galt i byen i dag og kun har øje for, hvor mange følgere en bestemt influencer har.

En influencer er dybt afhængig af sin troværdighed og sit brand, ligesom en hver anden virksomhed. Og netop her er det vigtigt at have for øje, at man også som virksomhed risikerer at blive slået i hartkorn med den eller de influencers, man samarbejder med.

– Der var på et tidspunkt en sag med nogle bloggere, der lavede mobbevideoer. Deres unge følgere syntes, at det var sjovt, men er det noget, man som virksomhed vil forbindes med? Der mangler enormt meget et kritisk perspektiv fra virksomhedernes side i det her. Og måske også fra bureauernes.

– Det er jo fint nok, at en eller anden kan trække jeg-ved-ikke-hvor-mange følgere – men hvad er det for en type indhold, vedkommende laver? Og når bureauerne skal sælge den person som influencer, hvad er det så, de sælger videre? Det forstår jeg ikke, at der ikke er en større selvkritik omkring, undrer Gry Høngsmark Knudsen sig.

Lovgivning på området

Direkte adspurgt om hun forestiller sig, at man tilpasse lovgivningen på området i fremtiden, så den passer bedre til de nye måder at markedsføre sig på, er Gry Høngsmark Knudsen klar i spyttet: lovgivningen har hele tiden været tilstrækkelig.

– Man har altid skullet reklamere tydeligt, men jeg tror egentlig, at man er blevet bedre til at bruge lovgivningen på det her område. Meget af lovgivningen kunne have været anvendt, som den var tidligere, konstaterer Gry Høngsmark Knudsen og fortsætter:

– Især skal influencernes bureauer være bedre til at monitorere, for der går det indimellem galt i dag. Det skal være synligt, når det er sponsoreret indhold. Men her er vi også i en proces, hvor vi bliver klogere og lærer hele tiden, både bureauer, virksomheder og influencers – og det gælder for så vidt også forbrugerne.

Kritisk og analytisk sans

Men hvordan lykkes man så i influencer-junglen som virksomhed, der gerne vil sælge et produkt til den attraktive unge målgruppe? Med kritisk sans, mener Gry Høngsmark Knudsen:

– Bureauerne sælger bloggerne på, hvor mange følgere de har. Det er også fint, men det er bare overhovedet ikke nok. Det kræver et lidt større analysearbejde, mener jeg, for ellers ender man i de situationer, hvor man ikke rigtig har forholdt sig til influencerens indhold og blot tænker over, hvor mange teenagere der følger med, og på hvem jeg har råd til – så skidt med det andet.

– Hvis man kan få sit produkt ind i den troværdige relation mellem influencer og følger, bliver det en mere direkte form for reklame. Historien skal bæres af en ægte interesse. Der er nogle brancher, der skal have vendt deres forretningsmodel, så den passer bedre til digitaliseringen. Der har influencerne været foran, fordi deres platform og fokus fra start har været ren digital. Så spørg jer selv som virksomhed: Passer det her til os? Og hvis ikke, så find en anden, siger forskeren.

Læs mere

• Institut for Marketing og Management