Mangfoldige højtider rykker ind i supermarkedet

Nu skal vi til at finde den årlige juleindkøbsliste frem. Det obligatoriske køb af flæskesteg, pebernødder og julebryg får danskere til at stå i lange køer hos den lokale Brugs, som har gjort alt for at anskaffe de nødvendige produkter og indrette butikken til en glædelig jul.

Men i modsætning til hvad mange tror, slutter det ikke her. For efter fejringen af jul og nytår gør det lokale supermarked klar til, at muslimerne skal fejre Eid i forbindelse med Ramadanen.

Der er tale om en stigende tendens, fortæller Julie Emontspool, som er lektor ved Institut for Marketing og Management på SDU.

– Danske butikker fejrer ikke længere kun de danske højtider. Mange markerer også udenlandske højtider med varer fra disse kulturer, fordi de ønsker at være inkluderende og samtidig øge deres omsætning, siger Julie Emontspool.

Hun har undersøgt, hvilken rolle supermarkeder spiller i portrætteringen af minoritetskulturer, og hvordan inklusion, eksklusion og spændinger kan opstå mellem etniske grupper i helt almindelige supermarkeder.

Refleksion af samfundet

– Det faktum, at supermarkederne er begyndt at fejre forskellige højtider inden for mange kulturer, afspejler ændringer i samfundet. Vi lever i dag i en globaliseret verden, hvor flere kulturer er repræsenteret på det samme sted, fortsætter hun og tilføjer:

– Fejringen af forskellige højtider i supermarkeder betyder, at etniske minoriteter i et land føler sig repræsenteret, og samtidig kan kunderne opnå en forståelse og accept af den etniske minoritets kultur og traditioner.

Er mavedansere en del af Ramadanen?

Julie Emontspool peger dog på, at supermarkederne kan have tendenser til at fejre en højtid uden at have sat sig tilstrækkeligt ind i baggrunden. Det kan give negative reaktioner.

– Et fransk supermarked valgte at have mavedansere i afdelingen med varer i fejringen af Ramadanen. Den etniske minoritet kunne ikke identificere sig med tiltaget, da mavedans ikke er en del af Ramadan-fejringen blandt franske muslimer.

Derfor påpeger Julie Emontspool vigtigheden af, at butikkerne sætter sig grundigt ind i den pågældende højtid, som de vil reklamere for. Ellers risikerer de i stedet at støde den tiltænkte målgruppe.

– Formålet for supermarkeder er jo omsætning, så de prøver at appellere til forbrugere fra alle kulturer, som eksisterer i en særlig kontekst, men de skal træde varsomt.

Ikke alle kan tilfredsstilles

– Der vil altid være folk, som bliver stødt over det. Det kan både være kunder inden for målgruppen eller etniske danskere, som er kritiske over for nye kulturer, påpeger hun.

I værste tilfælde har Julie Emontspool fundet eksempler på, at der kan opstå konflikter som skænderier i supermarkederne, og det kan have store konsekvenser.

– Det er ikke alene skadeligt for virksomhedens omsætning, men også for det sociale sammenhold.

Kinesisk aftryk i marokkansk te

Med sin forskning mener Julie Emontspool, at vi har udviklet os til et multikulturelt samfund, hvor vi ubevidst blander forskellige kulturer sammen, også i almindelige supermarkeder.

– Som en del af min forskning var jeg i den nordafrikanske afdeling i et supermarked. Jeg blev overrasket over, at der var kinesisk gunpowder te i afdelingen. Senere fandt jeg ud af, at det skulle bruges for at lave marokkansk te.

Kulturer er komplekse

Ifølge hende siger det noget om, at kulturer er komplekse, og at de ikke kan puttes i kasser.

– Det er vigtigt, at man skaber forståelse mellem kulturer. Men man skal gøre det på en måde, som tager kulturens kompleksitet i betragtning.

Bæredygtighed er populært

Det er dog ikke kun kulturelle og etniske minoriteter, som supermarkederne begynder at tage hensyn til i deres udbud. De prøver også at integrere andre aktuelle forbrugerpræferencer.

Forskningsprojektet viser for eksempel, at supermarkeder ser lignende muligheder, men også udfordringer, med integrationen af produkter for veganere og produkter fra forskellige kulturer.

– Når supermarkeder tager hensyn til den store mangfoldighed af kulturer og strømninger, som har en indflydelse på samfundet, sker der forskydninger i, hvad der anses som hovedkulturen, og hvad der er det nye normale, fortæller Julie Emontspool.

– Især hele debatten om bæredygtighed spiller en større rolle. Vi ser flere afdelinger med veganske varer, og generelt skal vi leve mere klimavenligt, hvilket vareudbuddet er et rigtig godt eksempel på.

Konflikter kan opstå

Julie Emontspool gør dog opmærksom på, at der kan opstå konflikter, når forbrugerne føler sig stødt af indførslen af disse nye produkter i supermarkederne.

– Vores forskning peger derfor generelt på, at supermarkederne er kerneaktører i samfundets forandringer.